一代广告大师大卫?奥格威有一句座右铭：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，相信大多数广告人对这句话的内涵都相当了解。
而对于一个文案人员来说，要让广告达到销售的目的，有三点非常重要。那就是:广告文案的主题、创意及语言。我们的广告必须是为销售而服务的。为此我们必须信奉一句话，那就是：“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”
无论什么样的企业，想要发展的欣欣向荣，长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。但是，很多企业在品牌宣传方面投入很多资金，收到的成效却差强人意。那么，究竟应该如何传播品牌，以期达到显著提高销售业绩的目的呢？ 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。
模式：扩大痛苦，再施于人
人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。
人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。
成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。
第二模式：价值承诺，循循善诱
如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。
第三模式：分类分级，避敌锋芒
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到成功案例：七喜饮料和西门子手机。七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上的“可乐饮料”是可口可乐，的“非可乐”饮料是七喜饮料。
西门子S10手机最显著特点是它的彩色显示功能，但是彩色有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么，黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
第四模式：树立新敌，以长博短
为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例：口香糖、枣片与香烟。90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。
第五模式：刺激消费者的内心“情结”
在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，就会产生一种可以观察到的情感表现。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。
成功案例：奥妮100年润发与南方黑芝麻糊。“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性的情感共鸣。
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景勾起人们对童年的回忆。
第六模式：内疚，达成购买
每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其“内疚”，就能促成其采取购买行动。
成功案例：“帮宝适”。“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，市场效果很不好。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？产品迅速地扩张了市场。
第七模式：展示个性，显示身份
有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。
成功案例：达克宁胶囊。很多消费者对感染的病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，给消费者心智留下了极深的印象。
1，同属功能性产品，不一定都可以采用功能性诉求方式。有的产品可以采用功能性诉求，有的则要采用非功能性诉求形式。比如说MP3，就是一种功能性产品，而且同质化比较严重，功能都差不多，消费者可能不太看着它的功能差异，换种诉求方式可能更容易被人接受。又比如时装就不能采用功能性诉求的广告形式。
2，广告不是让消费者记住你的产品，而是记住你的品牌。
3，广告不论采用何种创意，重要的是要吸引眼球，引起消费者的兴趣，使消费者产生共鸣，在广告内容刺激消费者的同时，让消费者记住你的品牌，所以可以采用夸张、性等多种方式。更进一步，要让消费者认可你的品牌，你的广告宣扬的产品卖点、宣扬的某种价值观、某种生活方式、某种文化等，要能是消费者关注的、认可的、怀念的、或向往的。
4，广告诉求的核心，可以是功能性利益，如卖点，可以是情感性利益，还可以是象征性利益。消费者购买产品，可以是购买的功能，可以是购买的一种情怀，还可以是购买的一种希望，购买的自我张扬的、表现自我价值观、人生态度的一种载体，等等。
5，广告创意不仅仅是一种灵感、一个点子，他是在目标市场分析（才能有的放矢）、竞争对手分析（才能差异化）、自己企业、产品分析（因为广告也是一种承诺）、行业整体分析（不同发展阶段，广告诉求的内容也是不同的）的基础上的创意。
新产品上市了，我们要怎样开展宣传呢？拍电视广告片做宣传???
“新品上市，电视广告急不得”。一个新产品上市，需要达到走货为目的，以检测市场的接受程度和对市场的深度发现，这是个动态的过程。这个过程需要和消费市场负距离接触，方可了解到消费者心声，所以“地面的推广和促销”往往是首要的工作。在通过地面的匍匐作战了解到市场的脉象之后，再进行广度推广和高举高打，以提高产品的品牌形象。这个市场运作的逻辑是有规可循的，也就是我们常说的“先做对、再做好”。如果我们没有做足前期的工作，就急着做产品形象的品牌广告，难以和目标消费市场进行交通（交流和沟通），很难吸引消费者的兴趣。花费巨资的广告片也必然打了水漂，不但不能为企业带来效益，反而会影响公司的正常运作。
新产品上市重要的是要做好市场调研、以及消费市场的信息采集、反馈等细节化工作，待我们瞄准市场动向，需要进行进一步市场扩张的时候，再拍摄广告片也不迟，这样经过高度浓缩化概念化的产品形象诉求，必有定海神针之效。
