我国农机渠道发展进入理性发展阶段

    终端致胜，渠道为王。农机渠道承载着企业营销目标和终端用户需求，把握环境变化趋势，分析、顺应目标市场的需求及发展规律，不断加强渠道管理、促进产品销售是农机企业面临的一项重要任务。

    一、农机渠道发展不断实现升级

    我国农机渠道建设不断加强、完善渠道网络，健全销售体系，推动市场营销工作得到了较快发展。农机营销渠道已成为推动企业发展、传递产品价值、满足市场需求的有效载体。

    (一)渠道发展形成自身规律。从整体上看，我国农机市场经过60多年来的发展，农机渠道已经形成自身独特的发展特点、成长路径和成功规律。一是构筑自身发展路径。我国农机企业走过了行政推动、计划配置，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合四个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向四个前进阶段，目前正向创新突破发展历程、社会和谐营销阶段发展。二是形成双赢发展格局。农机企业按照市场发展的要求，根据阶段性的目标任务，围绕企业发展战略、目标导向，坚持企业、经销商融合发展，实施创新驱动，不断优化、调整和整合营销网络，主动推进做大做强、做精做专管理目标。三是渠道成效稳步推进。农机企业渠道实行区域品牌代理制度，产品实行经销管理，构筑分级、分层的网络管理，基本形成布局国内、辐射国外、长效发展的营销网络，支撑起农机企业的营销工作。

    (二)渠道建设不断得到完善。农机企业不断建立健全管理制度、流程，创新营销管理，丰富、完善渠道建设。一是实施目标管理。我国农机渠道基本形成明确目标、决策科学、节点具体、反馈绩效的管理模式。主导农机企业主动制定渠道发展战略，依据品牌目标市场、覆盖区域，结合组织目标策划、管理组织中长期及年度渠道建设，形成动态协同模式。经销商按照企业要求，开展市场管理、渠道布局、实施产品销售和服务管理，完成企业销售任务和建设目标。二是实施闭环推进。农机企业积极推进实施渠道优化战略，建立经销商业绩和资信评估体系，实施品牌店、专营店、专卖店等分类网络管理。规范实施经销商信用管理政策，利用价值杠杆，引导经销商进行市场预测、市场开拓和市场维护，提升经销商自我发展能力。经销商建立健全市场分析、整机销售、配件供应、售后服务、信息反馈、技术培训、售后服务、客户管理模式，推进以产需互动和价值增值为导向，由提供农机产品向提供全生命周期管理转变，由提供农业装备向提供系统解决方案转变。三是加强信息融合。推进农机营销走向信息化、网络化管理。加强构筑电商平台，实现线上线下的并重互补。线上平台为用户提供产品信息、优惠信息、产品培训、农机销售、在线报修、网购商城等领域，方便农机用户购买和使用，用户在线下提货、维修。

    (三)渠道绩效促进协同发展。农机渠道作为生产、销售和市场、用户价值链环节的重要“通道”，在自身发展绩效提高的同时，促进了价值链协同环节的共同发展。一是不断续写农耕文明。正是在农机渠道的作用下，我国一代代农机产品走向田间、服务农业，由“锄头、镰刀、扁担、耕牛”组成的耕作方式，转变为耕种管收一体化机械作业的模式，创新、构筑了新的农耕文明。农民不再“面朝黄土背朝天，弯腰弓背几千年”，耕作环境得到改善。二是持续优化农机作业水平。农机工业越来越强，能够用现代工业装备农业，大中型、中高端、复合型农业机械销售得到发展，逐步提高了重要农时、重点作物、关键生产环节的农业机械化作业水平。提高抗拒自然灾害能力，有力保障了农业的抢收抢种、丰产丰收。三是有力促进“三农”发展。在购机补贴政策的推动下经过10多年的发展，我国“三农”建设取得显著地成效。农作物耕种收综合机械化率达到63%，超过“十二五”规划目标3个百分点，为巩固农业农村经济发展好形势提供了有效保障。2016年我国粮食总产量达到6.16亿吨，继续保持历史高位状态，有力保障了我国粮食战略。

    二、渠道转型面临的突破因素

    随着区域种植结构调整、农机产品换代升级、农机市场增速调整的有序推进，农机渠道转型要求加快，需要面对存量市场、专营发展、精细化管理等资源、能力和创新的突破。

    (一)资源提升乏力。我国农机渠道两万余家左右，大企业谋强、小企业趋专，聚集资源优势是发展中面临的制约问题。一是发展制约方面。随着农机产业转型步伐加快，对渠道的经销能力提出相应的要求。农机产品销售价格的“天花板”与成本价格的“地板”，形成双向挤压。农机品质提升，部分农机渠道服务能力需要进一步提高。渠道间竞争加剧，价格竞争现象突出，部分区域产品赊销进一步增加了渠道竞争压力。二是厂商融合方面。农机企业产业链不断丰富和完善，大中型企业稳步推进专营化渠道，提高企业的竞争力。进一步规范渠道管理，避免渠道冲突，实施终端下沉。农机渠道传统的多品牌、多产品竞争模式带来相应升级要求。三是资源整合方面。农机企业需要与农机渠道的发展目标的契合与协同，聚合优势资源，避免出现新型营销模式、产品服务能力、全程机械化支持、示范农场建设等需要的资源“痛点”现象，导致在新一轮竞争中处于不利。

    (二)能力需要提高。农机渠道亟待提升发展能力，阶段性发展、目标式提升，实现能力协同是发展中面临的突破因素。一是获取客户的能力需要提高。用户需求是企业市场营销的基础。农机渠道拥有先发的客户管理优势，需要有序改变客户走访用户不足、产品体验缺少、终端拦截能力薄弱的现象，扩大影响辐射，推动目标实现。二是把握机遇的能力仍要加强。避免被动适应环境，出现路径迷失。主动出击、把握机遇，根据区域政府扶持重点，种植模式转变带来的农机农艺变化，从全程机械化发展的重点方向、薄弱环节寻找自身的定位。三是适用环境的能力有待突破。实现经营指标，面对多种压力。需要进一步提高适应环境的能力，对竞争格局的把握更加精准、精细，推进精准策略的实施。

    (三)创新手段不足。市场竞争不主动就被动，摒弃粗放方式、追求科学发展，坚持创新手段是发展中面临的重点课题。一是坐商向动商转型不快。部分农机渠道还没有成为动商。不改变坐商现象将会局限于传统的、被动的营销方式，缺乏主动市场分析、用户研究、终端拦截等市场意识和竞争行为，不掌握市场趋势、产品导向和用户需求，市场响应能力和销售水平就会降低，只能等客上门，造成经营被动。二是卖场向市场转变缓慢。主要标志是注重卖场宣传，忽视市场拓展。一方面在客户座谈、产品演示会、产品巡展、工厂体验等缺乏相应的投入;在农机合作社、家庭农场、种粮大户以及示范园建设、二手车业务等需求探测、拦截、满足方面缺乏相应的竞争举措。另一方面产品销售没有融入“三农”全产业生态圈、农业产业的全程、全周期农业装备一体化解决方案需求。三是线下向线上力度不足。注重传统的营销模式，市场营销缺乏信息化、网络化管理，对电商模式、微信、微博等新营销模式的研究和应用不足，难以实现线上线下的并重互补，短期内难以实现新的销售模式升级。

    三、着力构筑渠道发展的驱动力

    加快构筑渠道建设的驱动力。顺应国内国际市场需求升级趋势，抢抓新一轮产业转型、渠道升级机遇，不断培育独特资源、构筑创新能力、形成稀缺技术，在新的基础上实现新发展。

    (一)培育独特资源。当前，我国农机行业发展进入“新常态”，发展的方式、路径开始转型和升级，需要培育渠道独特资源，提高先进产品供给能力，形成新的发展动能，支撑企业发展。一是建立支撑渠道发展的战略资源。依据市场机制来优化企业要素配置、调整资源结构，优化、增加核心竞争力的营销资源，培育“人无我有、人有我优、人优我特”独特的资源优势。从供给端即生产端入手，通过调整结构解决问题，改善供给、释放需求。二是凝聚实力的推进资源。发挥市场机制的作用，构建资源配置、利用的管理平台，从产业链、价值链环节提升技术、制造、销售服务等协同性，构建人财物、产供销、责权利互动相应机制，形成资源推进的溢出效应和增值效应，全视角构筑渠道资源价值增值的闭环机制和发展动力。三是具备升级的传统资源。从需求端入手，从立项和投入环节着眼于解决周期性和总量性资源统筹、利用和升级。化解制约渠道发展的“天花板”，实施资源的退出、优化和升级，提高产业、市场升级与切换，提高中高端产品制造和市场资源投入和转换率，不断推动渠道活力的提升。

    (二)增强创新能力。我国农机行业发展的体制性、结构性、素质性矛盾依然存在，创新是突破发展矛盾的必由之路，需要提高战略定力、发展能力和机制活力水平，解决渠道发展中“瓶颈”和“制约”因素。一是做好创新能力的顶层设计。统筹谋划、综合考虑、全盘推进创新能力建设，形成推进战略目标定力。查找、弥补渠道创新能力薄弱的主要矛盾，查缺补漏、凝强筑优，从能力发展的性、决定性发力，进行系统性、整体性、协同性的总揽、协调和谋划、布局，寻求超大创新能力提升的总体和解决方案。二是提高协同发展能力。从渠道着力，不断探索符合市场规律、体现企业优势、具有自身特色的创新能力，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力。建立健全有利于企业创新的制度与激励机制，形成市场快速反应机制、科学决策机制、人才激励机制等，为企业渠道创新有力支撑。提高合作意识，增强创新和依托外部优质资源联合创新的能力，提高企业的核心竞争力。三是用创新能力把握发展趋势。建立与创新接轨的绩效机制，调动鼓励创新、积极创新、创新创效的积极性，用创新能力优化资源、推进目标。及时总结、把握、深刻提炼创新的成功经验和发展路径，为整体实践取得关键环节和重点的突破。

    (三)形成稀缺技术。站在国际视野、对标行业先进、追索发展规律，充分抓住引领企业发展的阶段性或长期稀缺、独占技术，为渠道提供强力支持。一是积极构筑技术平台。追求主导产业和战略产业的核心技术和营销模式，掌握竞争的主动权，占据产业链的高端，赢得竞争优势。产品上脱离产业链低端，渠道上避免成为“组装车间”、“加工基地”的输送带。二是尊重创新规律。促进渠道技术要素流动、聚集和优化配置，形成良好的技术融通环境。界定市场的地位，把握、顺应市场发展主动权，持续保持领先优势或缩短与领先企业的差距。坚持把引进、培养、使用。

    凝聚高端人才稀缺人才作为提升企业核心技术支撑。三是尽快实施稀缺技术突破。推动渠道持续升级，努力抓住前瞻技术、管理创新带来的先发优势，构建新的营销模式、客户服务模式和运营模式。大力推进电子商务、移动金融等方面的创新传导，为终端客户提供高品质产品和全套农业装备解决方案，早日突破渠道、产品、服务等同质化现象，形成自身独特的技术优势。

    四、持续推动渠道建设再上新台阶

    构建与企业发展阶段相适应的渠道价值，创新企业竞争模式。坚持问题、目标导向和倒逼机制，努力实现企业营销目标。

    (一)明晰渠道发展目标。顺应内外部环境趋势，优化、配置资源，提升、盘活能力，形成战略、战役、战术承接，目标、路径、方法互补的模式和平台。一是战略定位清晰。承接发展战略，形成渠道战略，构筑中长期发展战略、年度业务计划、季度分解目标相互延续、支撑和协同的格局。构筑全价值链、产业链、营销链协同发展体系，落实产业地图坐标、市场格局定位、客户周期维护，确立阶段性做强做大、做专做精目标。二是策略合同推进。策略强化双赢策略，摒弃零和思维，与经销商共同成长、发展。根据不同区域、不同渠道的发展目标，实行并行管理、先发统筹、一体推动。支撑渠道坚持强、大兼备，以强促大、大强互补，提升市场占有率;发展渠道实行专、精同步，以专促精、专精一体，培育差异化优势。细化竞争方式、发展路径、支撑载体，确立敏捷经销商管理架构、店面建设标准，落实销售任务，传递企业价值。三是载体具体可行。扶持非专营向专营转变，实现旗舰店、品牌店、专营店多系列支撑。通过价值杠杆和政策调节，强化企业营销团队、经销商由坐商向动商转变、由重销量向重能力转变、由重短期业绩向重管理转变，提升渠道中长期经营能力。

    (二)优化渠道发展路径。发展企业与经销商协同优势，加强营销体系建设、优化营销团队能力、提升整体营销能力。一是营销体系保证。建立产供销、人财物、责权利相互融通、同步促进、协同发展。优势互补、短板提升、协同推进，凝聚企业整体资源，提高市场响应和竞争能力。健全制度、完善流程，固化管理经验、优化成长模式，树立营销管理持续提升的优势。坚持端到端、跟到跟推进，构建全新竞争链。二是能力协同推进。对内提高团队市场管理能力、执行能力，加强渠道的开拓与渠道的管控;对经销商着重培育发展机制，完善市场分析、终端拦截和客户关系维护职能，建立健全零销状态下的动商、行销及大客户重点管理，提升经销商的经营能力。三是推行主动管理。由终端申报管理向终端服务管理转变，依据市场变化和竞争对手表现，对经销渠道管理进行前期介入、过程参与、共同谋划，提高渠道管理敏捷度和性。沉入终端、乡镇拦截，提高终端管理水平。主动服务、动态监控，确保渠道间不重叠、不冲突、有边界、相交融。

    (三)培育营销竞争业态。构建与企业发展阶段相适应的价值体系、竞争业态，创新企业生态圈融合，促进企业渠道发展。一是创新营销模式。立足粮食作物、经济作物作业全程机械化需求、农业装备全生命周期价值链进行一体化延伸、并进，探索、寻找新的发展机遇。不断优化农机产业链布局，推进农机产品融入“三农”全产业生态圈建设，有序介入产前、产中、产后所需农资、农艺、粮食加工等产品和资本产业，由传统的成本竞争向以体系为支撑的“三农”全套价值解决方案的创新竞争转变。二是融入信息化平台。着力推进“互联网+电商”融通，实现线上线下同步发展。运用电商模式、微信、微博等网络资源，联动价值链和产业链，丰富、优化、建立企业发展的营销新业态，提高销售信息收集能力、订单获取能力和需求满足能力，最终实现各方共赢的生态圈。三是实施敏捷化销售。增强产品宣传、体验和推广的主动性，培养深入乡村、地头的销售能力，用动商、行销、敏捷方式与终端需求无缝对接。建立终端拦截机制，抓住农机合作社、家庭农场、农机大户等客户群体的需求研究和双向沟通，加大拦截力度，实施客户需求到满足的全过程参与、保姆式销售、全周期管理，形成端到端的快速反应机制，满足客户需求。加强竞争态势的营销资源、产品平台、市场响应等研究、跟踪，提高竞争的主动权。精准市场布局，发挥协同效应，丰富渠道价值。